誕生于規(guī)則之外,，最終成為規(guī)則本身,。

▂

文 / 李佳浚

編 / 李祿源

Break the rules，fight the law.（推翻規(guī)則,，對(duì)抗定律）

1977年,，時(shí)任Nike營(yíng)銷(xiāo)副總裁的羅伯特·斯特拉瑟坐在打字機(jī)前，敲下了《Nike十大法則》,，這是其中的第三條,。

當(dāng)時(shí)，距離著名的「禁穿」事件發(fā)生還有8年,，14歲的邁克爾·喬丹名不見(jiàn)經(jīng)傳,，還剛從校隊(duì)試訓(xùn)里被刷下來(lái)。

后來(lái)的故事大家都知道了,，喬丹成神,，聯(lián)盟罰款，Nike頂風(fēng)而上,，估值翻了40倍,。最重要的，Nike創(chuàng)造了歷史上最偉大的「子品牌」,，也在主線以外,，為這份視角超前、極具攻擊性的法則,，找到了另一個(gè)完美載體,。

上周，杭州湖濱銀泰,，在Air Jordan誕生40周年的節(jié)點(diǎn),，一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖邊上，王嘉爾作為Jordan Family的最新成員首次現(xiàn)身,，展現(xiàn)「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神,。

一夜之間，所有人都聽(tīng)說(shuō)王嘉爾在杭州的「掄錘」,。

親歷現(xiàn)場(chǎng)的我們,，明確地感受到一種來(lái)自40年前的反叛精神，在如今Jordan品牌的身上得到延續(xù),，但我們更想知道,，他們究竟要怎么做，才能將自己的厚重歷史沉淀優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代創(chuàng)新視角所結(jié)合,，找到更多增量,。

為此，我們帶著問(wèn)題，撥通了Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮（Ari Chen）的電話,。

01

Jordan品牌在變

知己知彼,，百戰(zhàn)不殆——這句曾更多用于戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略，放在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中同樣合適,。

如今的市場(chǎng)環(huán)境下,，想要為自己謀取聲量，品牌必須要標(biāo)新立異,，從產(chǎn)品和理念上爭(zhēng)當(dāng)生活方式的引領(lǐng)者,。但要想做出被市場(chǎng)認(rèn)可，能夠掀起潮流的東西,，就必須先足夠了解你的群體,。

很多品牌都忽略了這最重要的一步，但Jordan品牌沒(méi)有,。

Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮（Ari Chen）

當(dāng)社交媒體和人工智能深入人們的生活,，絕對(duì)的信息差已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者有足夠多的方法去對(duì)自己喜歡的人,、事,、物進(jìn)行全面了解，所以大眾審美也正在經(jīng)歷從被塑造,、包裝出的完美形象,，向內(nèi)容和實(shí)質(zhì)深入的過(guò)程。Jordan品牌和王嘉爾的合作,，便誕生在這種趨勢(shì)之下,。

陳誥禮表示，此次簽約是品牌結(jié)合全球戰(zhàn)略視角,，瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)特性所做出的決定：「我們的年輕人在不斷甩去身上的標(biāo)簽,，更加忠于自我，追求在多個(gè)圈層,，以不同角色發(fā)光的能力,。而王嘉爾的豐富經(jīng)歷和自信表達(dá)，就完美符合了我們對(duì)于市場(chǎng)的判斷,?！?/strong>

擊劍冠軍、潮流巨星,、國(guó)際音樂(lè)人,，王嘉爾的每一條履歷，單拿出來(lái)都足夠精彩,。他本人也在與品牌的溝通中多次表示,，希望自己能夠依靠他的多元化視角，擔(dān)任起「合作者」的角色，而不僅僅是「代言人」,。

杭州活動(dòng)上,，王嘉爾也首次透露自己將與Jordan品牌合作推出產(chǎn)品。盡管我們目前沒(méi)辦法預(yù)估這些產(chǎn)品將以什么樣的形式呈現(xiàn),，但可以肯定的是,，與王嘉爾一起深入到更多領(lǐng)域，并為用戶(hù)提供在不同場(chǎng)景下登峰造極的能力,，正是當(dāng)下的Jordan品牌所需要的。

從80年代打破常規(guī)的個(gè)人英雄主義,，到千禧年街頭文化賦能,，再到如今的多元價(jià)值主張。從品牌發(fā)展的視角來(lái)看便能夠發(fā)現(xiàn)：Jordan品牌對(duì)于不同時(shí)代的青年文化都有著非常清晰的判斷,，并一直在圍繞這些判斷堅(jiān)定地發(fā)展,。

而在氪體看來(lái)，數(shù)十年以來(lái),，Jordan品牌背后這些極具歷史色彩的沉淀,，是許多品牌求之不得的財(cái)富，值得大做文章,，反復(fù)呈現(xiàn)給最新一代的消費(fèi)者,，但陳誥禮卻有著不同的看法：

「故事被記住與否，并沒(méi)那么重要,?！?/p>

02

產(chǎn)品、故事和人

四十年足夠讓任何符號(hào)老化,，除非它學(xué)會(huì)用時(shí)間當(dāng)武器,。因此，當(dāng)Jordan品牌從上個(gè)月開(kāi)始,，在社交媒體上用一系列極具新意的動(dòng)作制造懸念,，為「禁穿」復(fù)刻造勢(shì)時(shí)，我們便給出過(guò)判斷：這能夠吸引年輕消費(fèi)者對(duì)背后的色彩產(chǎn)生好奇,，去挖掘這雙鞋本身所承載的歷史意義,。

這樣的「產(chǎn)品+故事」的雙驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)成為各大品牌的主要手段，但Jordan品牌又進(jìn)了一步,，將「人」的視角加了進(jìn)去,。

「我們的營(yíng)銷(xiāo)需要平衡產(chǎn)品、故事和人的維度,，缺少任何一環(huán)都會(huì)落俗,，流于禁不起推敲的商業(yè)化模式。」陳誥禮告訴氪體,，在講好品牌故事以外,，如何在王嘉爾這種關(guān)鍵人物的幫助下，在「?jìng)ゴ笈c突破」的象征中融入新一代的自我表達(dá),，才是他們現(xiàn)階段更值得思考的事,。

這里的「人」所指代的，不只是王嘉爾,，更是每一位消費(fèi)者,。相較于賦予產(chǎn)品意義，當(dāng)代消費(fèi)者感知更強(qiáng)的是對(duì)自身的影響,，就如同「禁穿」的那則廣告片中的呈現(xiàn)一樣,，Jordan品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻都在提醒你：如果當(dāng)時(shí)他們乖乖聽(tīng)話，不僅我們的體育和文化會(huì)按照不同的走向去發(fā)展——或許Nike還是會(huì)成功,，但整個(gè)世界都會(huì)少了些「黑紅」的色彩,。

而當(dāng)我們順勢(shì)問(wèn)起，品牌如何正向面對(duì)市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)典款和創(chuàng)新款之間的反饋,，避免陷入「依賴(lài)情懷」的漩渦時(shí),，陳浩禮表示，中國(guó)市場(chǎng)要求我們快速迭代,，但經(jīng)典款的延續(xù)與創(chuàng)新款的突破需并行,。

「經(jīng)典款在當(dāng)年也是創(chuàng)新款，忘記創(chuàng)新就等于失去未來(lái),。我們需要跳出自己的視角,，持續(xù)深入去了解消費(fèi)者，尋找用創(chuàng)新延續(xù)生命力的方法,?！?/p>

據(jù)了解，從2025年春季開(kāi)始,，Jordan將針對(duì)街舞,、滑板、小輪車(chē)等不同使用場(chǎng)景,，逐漸推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品,；而實(shí)戰(zhàn)鞋款A(yù)ir Jordan 40，也將在不久的未來(lái)以一種區(qū)別于以往的面貌與大家見(jiàn)面,。

「籃球是我們的基本功,，會(huì)持續(xù)去精進(jìn)，但我們知道我們的用戶(hù),，并不是只有籃球這一個(gè)運(yùn)動(dòng),，所以Jordan作為國(guó)際品牌,，給到了我們團(tuán)隊(duì)去傾聽(tīng)、關(guān)注,、重視用戶(hù)需求的自由,，這非常重要，我們要在消費(fèi)者在的地方,?！龟愓a禮說(shuō)。

經(jīng)濟(jì)下行,，凡事都講究一個(gè)ROI,。

但如果我們從宏觀角度整體來(lái)看這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不管是從品牌圍繞「禁穿」的具體動(dòng)作,，還是從僅10000雙的發(fā)售數(shù)量來(lái)看,，走進(jìn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的Jordan品牌，實(shí)際上是在逆流而上,，將「轉(zhuǎn)化」二字暫且擱置，靜下心來(lái)給消費(fèi)者去講述,、去傳遞,，從而在這個(gè)他們?cè)偈煜げ贿^(guò)的龐大市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，獲取長(zhǎng)期收益,。

03

「要在消費(fèi)者在的地方」

來(lái)華近三十年,，Jordan品牌在中國(guó)早就擁有了多種身份。

踩在國(guó)家隊(duì)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員腳上的是Jumpman,；遍布中小學(xué)操場(chǎng)和三四線城市大街的,，也是Jumpman；撐起許多人意志信念,，引領(lǐng)我們登峰造極的,，也是那個(gè)小小的Jumpman Logo。

作為品牌,，身份既來(lái)源于自身的經(jīng)營(yíng)和打磨,，也藏在每一位消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中。在這種認(rèn)知下走進(jìn)下個(gè)十年,，陳誥禮表示Jordan品牌有三件事要做,。

一便是持續(xù)加強(qiáng)國(guó)際層面與本土化層面的交流。「我們?cè)诓粩嗟匕盐覀兯^察到的最新趨勢(shì)同步給總部,，同時(shí),，也不斷從國(guó)際視角引入新的方向，兩者之間的碰撞一定能帶來(lái)更好的結(jié)果,?！?/p>

從去年夏天Jordan Family的「全家?！故街袊?guó)行，到如今王嘉爾的簽約,，我們能看到,，Jordan品牌不斷用這種全球統(tǒng)一的超級(jí)符號(hào)，與消費(fèi)者的需求平行,，以達(dá)成共同進(jìn)化的目的,。

除此以外，陳誥禮認(rèn)為,，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里,，深度社群共創(chuàng)也是品牌必須持續(xù)精進(jìn)的能力。

「我們不能再單向輸出,，要洞悉消費(fèi)者需求并給予他們支持,，我們一起把喜歡的文化塑造得更大更有趣，這是我們的考慮,?！?/p>

當(dāng)線上平臺(tái)取代線下店鋪成為了消費(fèi)者購(gòu)物選擇的首要渠道，消費(fèi)者進(jìn)入線下場(chǎng)景更加看重體驗(yàn),，Jordan品牌近年在華的大動(dòng)作「World of Flight」門(mén)店,，便能夠?qū)釔?ài)籃球文化、追求精神文化的人們聚集在一起,，共同創(chuàng)造一個(gè)交流與碰撞的空間,。

陳誥禮曾向氪體表示：「相較于其他門(mén)店，World of Flight更側(cè)重于傳達(dá)一種獨(dú)特的態(tài)度和文化概念,。它不僅僅是一個(gè)售賣(mài)商品的場(chǎng)所,，更是一個(gè)連接社群的平臺(tái)?！?/p>

同時(shí),，通過(guò)直接下場(chǎng)賽事，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供平臺(tái)和裝備,，他們也在不斷實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),，比如圍繞本土籃球賽事IP「下站東單」的深耕。

進(jìn)入第十二個(gè)年頭,，通過(guò)與Jordan品牌的緊密聯(lián)手,，「下站東單」不斷走出北京，在全國(guó)范圍內(nèi)見(jiàn)證更多精彩上演,，甚至迎來(lái)了國(guó)際球星的下場(chǎng),。成功以籃球之名匯集那些渴望打破規(guī)則，超越自我的動(dòng)作和聲音,，為他們提供舞臺(tái),，并將Jordan品牌想傳達(dá)的理念立體化呈現(xiàn),。

陳誥禮還補(bǔ)充道：「我們也會(huì)通過(guò)The One 1v1單挑賽等形式，繼續(xù)將下一代年輕的競(jìng)爭(zhēng)者們帶出去,，幫助他們提升球技,，擴(kuò)展視野，這同樣是我們的優(yōu)勢(shì),?！?/p>

最后，便是產(chǎn)品創(chuàng)新,。

「過(guò)去一段時(shí)間,，我們專(zhuān)注于傳遞經(jīng)典，讓其煥發(fā)新生,，因此在一定程度上可能放緩了產(chǎn)品更新的速度,，這是我們內(nèi)部一直在討論的重點(diǎn)，也是接下來(lái)對(duì)我們自己提出的要求,?！?/p>

「我們希望在接下來(lái)的時(shí)間里，和消費(fèi)者一起完成創(chuàng)新上的進(jìn)步,，這是一個(gè)很大,，但非常有趣的課題?！?/strong>

四十年間,，Air Jordan 1從一雙被禁止的球鞋,，進(jìn)化為一個(gè)時(shí)代的文化注腳,。當(dāng)它選擇與王嘉爾同行，并將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者時(shí),，這個(gè)品牌早已超越運(yùn)動(dòng)裝備的范疇,。

至于他們對(duì)于「創(chuàng)新」二字的理解，我們完全不需要擔(dān)心,。

對(duì)于Jordan品牌而言,，這是一場(chǎng)從顛覆者到定義者的「躍升」之旅。沒(méi)有重力,，飛翔本身就顯得不那么偉大,，當(dāng)Jordan將寫(xiě)故事的筆交給消費(fèi)者，這個(gè)以「躍升」為使命的品牌,，也終將在每一次落地蛻變之時(shí),，為世界寫(xiě)下新的重力公式。