從之前僅有一家海信,，到如今占據(jù)超過1/3的贊助商位置,，中國品牌熱衷體育營銷的背后是“中國智造”乘風出海的新故事,、新路徑和新趨勢。

文|譚力文

北京時間7月15日凌晨,，擁有悠久歷史的柏林奧林匹克球場響起了完場的哨聲,，最終西班牙從24支球隊中突圍而出，捧起了代表歐洲國家至高榮譽的德勞內(nèi)杯,。

這場精彩決賽，是美麗足球與實用主義的高水準較量,。西班牙在主教練德拉富恩特帶領(lǐng)下,，在傳控足球的基礎(chǔ)上融入“兩翼齊飛”的進攻戰(zhàn)術(shù)，亞馬爾和尼科-威廉姆斯大放異彩,。第47分鐘,，西班牙隊從右路發(fā)起快速進攻,，亞馬爾內(nèi)切后送出助攻，后插上的尼科-威廉姆斯推射破門,。西班牙兩名“00后”新人的連線,，宣告著足壇進入新的時代。

西班牙捧起歐洲杯第四冠

圖源：歐足聯(lián)社媒

隨著西班牙全勝奪冠,，2024歐洲杯也降下了帷幕,。在本屆歐洲杯,，球迷們不僅見到了亞馬爾、居勒爾和貝林厄姆等超級新星閃亮登場,，也有C羅、克羅斯,、萊萬多夫斯基以及莫德里奇等傳奇老將的謝幕時刻,。

2024歐洲杯，或許將成為世界足壇的又一個“分水嶺”——“80后”球員逐步告別賽場,，“00后”球員坐上足壇的交椅,。足壇新時代，已悄然到來,。

一屆成功的歐洲杯,，不僅是賽事本身所呈現(xiàn)出的競技名場面以及球員的精彩表現(xiàn)，它更多的是折射出世界足壇的變化趨勢,。當世界足壇開始步入新的時代時，歐洲杯承擔了重要的角色,，又被賦予了更多的意義,。

01

亞馬爾率領(lǐng)西班牙四奪歐洲杯

足壇進入“00后”時代

變化之一，足壇進入“00后”時代,。本屆歐洲杯的主旋律是“老將見證新星閃耀”,，人才輩出的歐洲杯定期涌現(xiàn)出一批球星，“長江后浪推前浪,，世上新人趕舊人,?！?/p>

當25歲的姆巴佩帶隊親手終結(jié)了自己偶像C羅的晉級之路,，站在他面前的是17歲不到,，出身自拉瑪西亞青訓的亞馬爾,?！懊肺鹘影嗳颂蕴薈羅接班人”,，這個劇本既是競技體育殘酷的現(xiàn)實,，也是足壇傳承的美好贊歌,。

本屆歐洲杯,，莫德里奇,、克羅斯和C羅已經(jīng)進入了生涯暮年，他們落幕離場的身影讓球迷們感嘆青春已逝,。

“沒有人永遠年輕,，但總有人正年輕著,?！眮嗰R爾、貝林厄姆和居勒爾等“00后”球星成為了新的引擎,，推動世界足壇這艘巨輪再次揚帆起航,。屬于足壇新人的時代，已然來臨,。

02

中國企業(yè)閃耀歐洲杯

坐穩(wěn)頂級體育賽事主力陣容

變化之二，中國企業(yè)與頂級足球賽事的合作關(guān)系進入全新的時代——2016年,，海信成為歐洲杯歷史上首個來自中國的頂級贊助商,。8年時間過去，中國品牌成為歐洲杯賽場的“主力陣容”,。自歐洲杯開幕以來1個月的時間里,，5家中國企業(yè)組成的“中國隊”刷屏歐洲杯持續(xù)引發(fā)國內(nèi)外媒體關(guān)注,。

從之前僅有一家海信，到如今占據(jù)超過1/3的贊助商位置,，中國品牌熱衷體育營銷的背后是“中國智造”乘風出海的新故事,、新路徑和新趨勢。

2024歐洲杯贊助商陣容

“歐足聯(lián)與中國企業(yè)在國家隊賽事層面的合作非常好,，這要歸功于雙方共同的價值觀,，如體育精神,、誠信、尊重和卓越,?！睔W足聯(lián)主席亞歷山大·切費林近日接受媒體專訪時高度評價中國企業(yè)表現(xiàn)，他表示歐足聯(lián)與中國企業(yè)不僅是合作伙伴,，更是連接不同文化的“橋梁建設(shè)者”，“與中國企業(yè)的合作,，為歐足聯(lián)未來的合作確立了高標準,，也為全球其他企業(yè)樹立了行業(yè)標桿?！?/p>

其中,，作為世界足壇的歷史見證者，也是體育營銷的長期主義者,，海信見證了梅羅巔峰的風華年代,，又親歷了亞馬爾和貝林厄姆在歐洲杯所掀起的青春風暴。在體育大生意看來,，這背后凸顯了海信的戰(zhàn)略定力和耐力，以及體育營銷對海信品效合一的助推力,。

從營收數(shù)據(jù)來看,，2023年海信營收首次突破2000億元，其中海信海外收入從234億元增長到858億元,，在整體營收中的占比從23%提升到43%。從市場地位來看,，自2022年以來,，全球電視出貨量TOP5中，已有3個席位被中國品牌占據(jù),，其中海信連續(xù)兩年位居全球第二,。

切費林說，“擁有全球影響力,、有能力推廣歐足聯(lián)各類錦標賽和足球良好價值觀的公司，始終被視為潛在合作伙伴,，可以推動實現(xiàn)我們共同的成功,，并將美麗的足球比賽提升到新高度?！?/p>

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾也說過，國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標準絕不是因為足夠的金錢,，而是尋求一個“真正做品牌”的企業(yè),。所謂“真正做品牌”，不僅是自身“長期主義”體育營銷與足球發(fā)展的雙向奔赴,，更是通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)產(chǎn)生品牌影響力。

可口可樂,、索尼和三星等家喻戶曉的世界品牌,，無一不通過持續(xù)與頂級體育賽事行程深度綁定的策略,，實現(xiàn)品牌和企業(yè)的全球化進程,。海信等中國企業(yè)，正在復刻這個效果,。

03

從入門新手到核心玩家

中國企業(yè)對頂級賽事贊助愈發(fā)嫻熟

變化之三,，隨著中國品牌在頂級足球賽事的合作數(shù)量和關(guān)系不斷提升和加深，也凸顯中國企業(yè)在在賽事贊助中更加嫻熟與深入,，從入門新手成長為核心玩家,。

放眼過去,，贊助歐洲杯等國際頂級足球賽事是許多國際品牌的獨占領(lǐng)域，而如今,，出現(xiàn)在歐洲杯賽場上的一眾中國企業(yè),，成了賽事之外最耀眼的存在。中國品牌在體育營銷上的銳意進取,，對頂級賽事贊助愈發(fā)嫻熟。

海信無疑是其中的代表,。在技術(shù)場景合作領(lǐng)域，海信成為歐洲杯歷史上第一個VAR顯示贊助商,。本屆歐洲杯出現(xiàn)了不少爭議的判罰,，但海信通過多年來在顯示領(lǐng)域的深厚造詣和豐富經(jīng)驗，讓裁判清晰地“看清”每次爭搶,，協(xié)助裁判做出一次次公正判決,。

在社會責任方面,，海信與歐足聯(lián)基金會共同發(fā)起主題為“相信每個孩子都是冠軍”的公益活動,，為全球22個國家的住院兒童和歐洲杯賽場的球星等進行現(xiàn)場連線,，實現(xiàn)了孩子們深度參與歐洲杯的夢想,。

姆巴佩與球迷連線

圖源：歐足聯(lián)基金會

海信還針對不同市場推出了本地化活動,，例如海外市場的“BEYOND GLORY”，本土市場的“信就是冠軍”,，激勵和喚醒更多球迷對于足球的熱愛,。豐富的營銷策略,，反映出了海信對不同市場更深層的消費者洞察。

從技術(shù)場景合作,、足球公益活動以及本地化營銷，海信在本屆歐洲杯中展現(xiàn)出了相當嫻熟的技巧,，一如既往地在每一屆盛事中為全球球迷帶來極致的觀賽與互動體驗,。

04

中國企業(yè)向世界自信表達向上決心

帶來更大想象空間

正如切費林所言，贊助歐洲杯的中國企業(yè)與足球這項運動有著同樣的價值觀——不斷進取,、敢于創(chuàng)新,。

在加速全球化的進程中,，海信也展現(xiàn)出了自己的足球精神——不斷超越不斷向前，加快成為世界一流企業(yè),。

從“世界第二”到“不止于世界第二”,，從場邊廣告牌到VAR技術(shù)合作，海信通過連續(xù)五屆與全球頂級足球賽事的合作,，與足球這項運動形成了強綁定的關(guān)系,，讓海信成為與世界頂級體育賽事關(guān)聯(lián)時間最長,、參與程度最深的中國企業(yè)。

今年在歐洲杯賽場,，連續(xù)三次贊助歐洲杯的海信打出“Hisense,，More Than a Brand”(海信,不止于海信)的圍擋廣告，向世界自信表達持續(xù)向上向前的決心,，引發(fā)關(guān)注和討論,。

海信集團總裁于芝濤

7月14日歐洲杯決賽前的海信全球客戶大會上,，海信集團總裁于芝濤在演講中詳細闡述了海信在品牌,、場景化,、產(chǎn)業(yè)、全球化四個方面的戰(zhàn)略升級行動,，讓“海信不止于海信”有了更大的想象空間,。

正如兩屆歐洲杯、兩屆世界杯帶來的強大勢能，2024歐洲杯產(chǎn)生的長尾效應,，將助力海信在品牌,、場景化,、產(chǎn)業(yè)以及全球化四大戰(zhàn)略實現(xiàn)升級，進入更深層次更高維度的發(fā)展階段,，加速邁向世界一流企業(yè),，真正成為世界一流品牌。

從1到5,，從5到N,，越來越多的中國企業(yè)正在以更大的國際視野,、格局和胸襟，以堅定的信心,、無畏的勇氣,、務實的行動，借助頂級體育賽事?lián)P帆出海,，擁抱世界。

注：本文所用圖片除備注外,，均來自海信